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“网红”餐饮为啥不想被人叫“网红”

2019/9/11 17:35:39

“网红”餐饮为啥不想被人叫“网红”

最近一些“网红”餐饮的排队现象引发了不少媒体关注。有意思的是,这些出了名的“网红”店在接受采访时,大多表示:不要再叫我们“网红”了。是啊,如果要长久保持竞争力,光“红”是不够的,关键在于打造品牌。

 

 

现在品牌消费已经成为人们重要的消费方式。我们可以常常看到这样的现象:东西类似,可不同品牌价格却相差数倍、数十倍,这是为什么呢?

 

 

造成这种差异除了品牌品质和实力外,研究发现,品牌资源的整合能力也是一个很重要的原因。品牌资源整合,是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面涉及的一切可利用资源,包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源,将其组合形成有价值有效率的整体。品牌整合能力越强,意味着可调动资源越多,品牌价值也就越大。品牌关键在于价值最大化,而整合品牌资源是实现品牌价值最大化的重要方法,也是外国知名品牌入驻我国取得成功的重要手段。在“中国制造”向“中国创造”转变的过程中,重视整合品牌资源能力建设有助于提升品牌价值,做大做强我国的制造品牌。这可从以下几个方面入手:

 

 

利用品牌“粘磁性”增强整合品牌资源的集聚力

 

 

判断一个品牌是否成功的标准在于,“粘磁性”的强弱、吸引力的大小。好的品牌不仅能够吸引消费者,而且能够吸引服务于制造品牌的各种资源,这两股合力作用形成集聚力,产生马太效应。从品牌吸引消费者的视角审视我国自主品牌,现在基本不是一线一流的品牌,品牌价值大多处于中位及以下;从所能吸引制造品牌的资源分析,我国自主品牌很难像国外入驻我国市场的品牌如苹果、肯德基、麦当劳、可口可乐、LV奢侈品等那样,能够吸引到为其从事配套服务的国内人才、厂商等各种优质资源。这些品牌在国际上调动可支配的品牌资源能力也厉害,在其品牌周边集中了很多优质资源为其配套服务,而且在调配资源中具有一定的话语权、定价权。我国自主品牌在这方面的话语权相对较弱,这与未能形成品牌核心竞争力有关。只有具备品牌核心竞争力才能产生强大的粘磁性,吸引更多资源。

 

 

正如美国学者普拉哈拉德和甘瑞·哈默在《公司核心竞争力》中指出的,核心竞争力是一种“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的学识”。整合品牌资源是建立在协调和有机结合基础上的,品牌越大,这种优势越明显。只有做强核心竞争力,才能取得资源优势地位。提升我国自主品牌的核心竞争力,必须通过产业升级和高科技,使产品的附加值增大,技术含量增加,粘磁性增大。品牌的“粘磁性”是衡量品牌集聚力的标志,也能体现品牌整合能力的强弱。现在做强我国自主品牌整合资源能力,一方面必须在核心竞争力上提升,使品牌价值放大;另一方面,要充分利用品牌的“粘磁性”,增强集聚力,调动更多品牌资源服务于自主品牌,增强整合品牌资源集聚力,形成强势品牌。

 

 

利用品牌“放大性”提高整合品牌资源的辐射力

 

 

品牌知名度取决于放大效应,一般知名度越高,放大效应越大;放大效应越大,知名度也就越高。知名度所产生的放大效应,对于整合品牌资源极为重要。提高我国自主品牌的知名度对于整合品牌资源能力十分重要,但也毋庸讳言,当前我国自主品牌的知名度所产生的号召力还不够强,辐射力还相对有限。这具体体现在几个方面:

 

 

其一,在宣传推广上热衷于投钱做广告提高知名度,而忽略形成品牌具有的投入产出放大效应。资料记载,万宝路的牛仔形象自1954年推出以来,全部的宣传费用不足200亿美元,而现在商标市值395亿多美元,还不包括每年品牌为公司挣回的数以亿元计的利润。我国企业把打广告与做品牌等同,甚至于认为投得多品牌就响,知名度也就高了,这种对广告过度的非理性投入虽能造就“标王”,产生短期效果,但不能产生放大效应,形成品牌辐射力。“秦池”酒厂曾于1996年以3.2亿元蝉联“标王”,1995年销售额只有7500万元,而1996年一跃升为9.5亿元,创造了神话,但是,不久后销售下滑,并于2000年因欠款被迫进行商标拍卖。

 

 

其二,只注重强调产品性能和功能,不注重用文化提高知名度,产生放大效应,形成品牌辐射力,未能讲好品牌故事。缺少品牌的文化性,忽视人们在认知、信仰、情感因素等方面的需求,是我国企业品牌建设中的一个思维误区。提升我国自主品牌整合品牌资源能力必须在五个环节上着力:一是创建品牌。这是品牌自我完善过程,也是争取资源的机会。国外创建品牌一般时间都很长,有的世界知名品牌花了几百年的时间,才有今天辉煌。而我国一些自主品牌急功近利,渴求一夜成名,品牌是慢工出细活,在于精益求精。二是传播品牌是扩大影响力产生资源的有效手段。现在一些自主品牌过度依赖于渠道去吸引资源,为此不惜花重金打开渠道,忽略内容为王、争取资源的道理。其实,品牌的口碑很重要,不注重内容上的宣传,而是搞噱头,时间一长,吸引资源能力就会被弱化。三是培育品牌是吸引资源的重要方面。任何品牌的发展都离不开培育,这既是熟悉品牌所需的资源,又是争取资源的过程,使品牌对资源的需求更为精准。四是维护品牌资源。品牌资源来之不易,维护不当将会失去资源,必须积极应对而不是应付。五是创新品牌资源。唯有创新才能留住已有资源,争取到新资源。因此,充分利用品牌放大性有利于汲取更多品牌资源,同时所产生的辐射力也会拓展更多的品牌资源。

 

 

利用品牌“增值性”提升整合品牌资源的带动力

 

 

品牌优劣在于价值的增值性,增值性越大,品牌价值越高。同样的商品价格差了几倍、几十倍,原因在于品牌价值的不同。品牌价值正如迈克尔·波特在《品牌竞争优势》中指出的“品牌资产主要体现在品牌的核心价值上,品牌的核心价值是品牌精髓所在”。价值决定了品牌强与弱。

 

 

品牌价值的增值性分别与品牌价值链、品牌指标估值相关。

 

 

其一,品牌所处价值链。按照迈克尔·波特价值链理论,品牌价值分为上游、中游、下游等三个环节。现在,我国自主品牌大多处于价值链的中下游,也就是价值链的中末端,价值的增值性较弱,带动资源能力落后于上游。

 

 

其二,品牌的价值指标估值。品牌价值通过估值反映,一般是品牌估值高,增值性大,品牌价值高。品牌估值通常通过指标评估来反映,品牌指标主要包含品牌支撑力、品牌竞争力、品牌治理能力、品牌创新能力、品牌培育能力、品牌营运能力等六个指标。在品牌支撑力方面,品牌价值与企业历史长度、文化支撑力、商誉及信用、技术支撑等有关。这些方面也是构成品牌资源的重要元素,估值越高获得资源越多。现在提高我国自主品牌的增值性,必须利用“六个力”增强带动力。这包括,在品牌支撑力上,对自主品牌必须积极倡导工匠精神、契约精神、首创精神、团结合作精神,把产品做成品牌,品牌做到极致;在品牌竞争力上,自主品牌要勇于攀登,敢为人先,勇立潮头,保持向上领先态势,凭实力赢得更多资源,做大品牌自身;在品牌治理能力上,敢于面对自主品牌的不足,以积极负责和担当精神,提升品牌价值;在品牌创新能力上,自主品牌创新是将品牌增值性做大,只有把自主品牌做到价值链上游,品牌价值才能最大化,指标优于同类品牌,把握这两方面才能实现创新,调配资源能力也会明显增强;在品牌培育能力上,现在自主品牌培育品牌意识不强,任何品牌的培育是其发展资源过程,忽略了培育,也就错失了争取资源机会;在品牌营运能力上,自主品牌的营运能力就是在于调配资源,通过有效营运可以产生资源最大化的效果,提高品牌资源利用的效率。

 

 

进一步提升我国品牌资源整合能力,就是通过品牌集聚力、辐射力、带动力提高自主品牌对资源的整合能力。纵观全球一线一流品牌,无不是整合品牌资源的高手。品牌的成功是汇聚品牌资源做强自己的结果,学会整合品牌资源能力是做强我国自主品牌的发展之道。

 

 

(作者为上海社科院副院长、研究员)